12月12日上午，白菜交流论坛在五合校区五综510举办庆祝白菜发布论坛办学70周年系列学术活动——“导师有约”第七讲，由公司王乃考教授讲授，本次讲座的主题为“从告白到文化生产——广告内涵的演化与理论进展”。2023级全体研究生参加此次讲座。

王乃考老师先从广告的内涵、起源两方面为大家介绍了什么是广告。接着提到，从广告的起源来看，广告并不是简单地为哪一方服务，广告体现着商品供与需的沟通和适配过程。他指出，把广告视同于“现代广告”、认为广告是为特定的广告主服务的，只会把广告限定在消费者的对立面。

王乃考老师提到，20世纪以前的广告多数是“吆喝”与“告白”，追求文学化、艺术化的告白倾向。直到约翰·肯尼迪革新了这一局面，他在1904年提出了关于广告的概念：“广告是印在纸上的推销术”， 并开始从技术上探讨广告的推销功能。

王乃考老师谈到，广告必须具有销售功能，即告诉潜在消费者的购买理由，解释它为何比同类产品更好，使他们在有限消费条件下都选择该产品。在这个观念的影响下，广告关注的中心是产品。广告不仅要解释“卖什么”的问题，更要说服消费者“为什么”要购买。

王乃考老师谈到，随着时代的变迁，广告已经不再是以售卖“商品”为目的，而是转换为“生活方式”的销售。各行各业在市场竞争中，希望通过广告在市场中占有一席之地。面对新产品层出不穷、消费群体趋于复杂的现状，广告创意开始寻求更有价值的科学基础，即市场调查、统计与分析。未来，广告公司要更加重视市场调查和销售分析。

本次讲座从广告的内涵、演化到理论进展三方面，为同学们上了生动的一课，使同学们受益匪浅。

讲座现场

王乃考老师

王乃考老师与同学们